Як відділ продажів збільшив нам конверсію на 35%

Якщо ви відкриєте сайт онлайн-школи EnglishDom та натиснете кнопку "хочу безкоштовне заняття з англійської мови", з вірогідністю в 98% вам зателефонують протягом п’яти хвилин. А ймовірно, між кліком мишки та дзвінком пройде лише хвилина-дві.

Кілька років назад ми зрозуміли, що швидкість реакції для сервісного бізнесу — важливий показник. По-перше, людина, яка загорілася вивчити мову настільки, що лишила свій номер на сайті онлайн-школи, за годину-дві без зворотного дзвінка встигне сконтактувати з іншими представниками сфери. По-друге, це дає вау-ефект — навіть доставка піци не завжди передзвонює так швидко, а від школи такої реакції ніхто не чекає.

Кратко и по делу в Telegram

Саме тому ми запровадили стандарт для своїх менеджерів: п'ять хвилин — це максимум.

Ми дійшли до цього не відразу — спершу у нас навіть не було відділу продажів, бо були переконані: створимо зручну технологічну школу, а клієнти самі підтягнуться. Серед підприємців-початківців омана "хороший продукт продає себе сам" широко розповсюджена. Проте ми вчасно зрозуміли: якщо не займатися маркетингом та продажами, клієнт просто про нас не дізнається.

Коли ми перейшли від пасивних продажів до активних, то з’ясували, що втрачали неймовірну кількість клієнтів через те, що не працювали з ними як слід.

Як тільки-но ми створили відділ продажів, почали краще розповідати про свій продукт та визначати мотивацію людей, конверсія збільшилась на 35%.

Зараз у відділі продажів EnglishDom майже 20 менеджерів. Більшість з них дзвонять зацікавленим людям, які лишили заявку на безкоштовне заняття, а інші роблять "холодні дзвінки" та нагадують про школу тим, хто зупинив навчання. І ми не просто продаємо уроки — ми надихаємо вивчити англійську. Ось як це відбувається.

Задача номер один — отримати згоду на дзвінок

Ми працюємо з цільовою аудиторією, тому потенційний клієнт має добровільно залишити нам свій телефон. Це — до відділу маркетингу. Ми генеруємо трафік на сайт за допомогою соцмереж, банерів, лендінгів, Google, Youtube — загалом понад 10 каналів. Люди, які зацікавились, лишають свої контакти у спеціальній формі. Далі в гру вступає відділ продажів.

"Гарячі дзвінки" — ті, що відбуваються протягом п'яти хвилин після заявки. Вони генерують 90% наших продажів. Ще 10% — так звані "холодні дзвінки", збираємо їхні контакти на тематичних конференціях та на своїх стійках у торговельних центрах.

З цікавості ми дослідили конверсію від обзвонювання куплених баз даних. Виявилося, що вона становить 0,5%. Тобто з 200 дзвінків, в кращому разі, отримаємо один продаж. Тому ми вирішили нічого не купувати і працювати з тими людьми, які хоч у якийсь момент були зацікавлені в нашому продукті.

Задача номер два — зрозуміти мотивацію

Найкращий спосіб надихнути когось на вивчення англійської — докладно зрозуміти його мету. "Хочу подорожувати" — надто абстрактно. "Хочу з’їздити в Нью-Йорк через два роки, щоб відсвяткувати там своє 25-річчя" — зовсім інша справа. Той, хто хоче вивчити англійську "просто так", ймовірніше за все ніколи не знайде на це час та гроші.
Саме тому ми акцентуємося на мотивації людини, відшукуємо її справжній інтерес та фокусуємося на ньому. Бо усе наше навчання базується на тому, що ми створюємо для студента індивідуальну освітню програму, орієнтуючись на аналіз персональних даних. Тому відділу продажу важливо донести потенційному студенту, що ми не просто продаємо уроки — ми хочемо надати людині інструмент досягнення своєї мети.

Інколи клієнт каже "дорого", але насправді має на увазі інше: "я не настільки хочу знати англійську, щоб платити за це". Щойно знаходиться конкретна мета, гроші відходять на другий план. Наша справа — знайти цю мету.

Задача номер три — надихнути вивчити

За нашою статистикою, 70% тих, хто відвідає безкоштовний пробний урок, згодом почнуть навчання. Близько третини людей, які лишають заявки на тестове заняття, зазвичай проходять його.

Добре провести пробний урок — справа наших методистів. Для цього необхідно максимально якісно ознайомити потенційного студента з платформою, перевірити існуючи рівень знань та сфокусуватися на персональній меті. На основі отриманої інформації, методист визначає приблизну кількість занять і пропонує одразу їх оплатити. Якщо клієнт бере час на те, щоб подумати, згодом йому подзвонить менеджер. Спитає про враження і знову запропонує взяти від 5 до 50 уроків.

Якщо клієнт не прийшов на пробне заняття чи навіть після нього не почав навчання, він потрапить до "другої лінії" відділу продажів. Ми зателефонуємо за кілька місяців після "першого контакту" на випадок, якщо людина передумала чи у неї змінилася ситуація, і нагадаємо про наявну можливість. У нас сильні менеджери "другої лінії", вони вміють працювати з запереченнями.

Усіх потенційних клієнтів ми заносимо в CRM та за чітким регламентом прописуємо, скільки разів, коли та кому дзвонити:

• Якщо людина лишила заявку, але не відповідає на дзвінок, подзвонимо їй 6 разів: 3 рази в перший день і 3 рази в другий. Якщо не відповість — спробуємо ще раз через місяць.
• Якщо з клієнтом вдалося проконтактувати, але він знову відмовився від навчання, нагадаємо йому про себе через місяць. Якщо і тоді відмовить, ми подзвонимо через 3 місяці, потім — через 6.
• Якщо за пів року людина так і не купила урок, ми більше її не потурбуємо. Але залишимо номер та електронну пошту в базі розсилок на випадок, якщо безкоштовний освітній контент чи акційні пропозиції змінять її ставлення згодом.
• Якщо людина просить видалити її номер з бази, так і зробимо — ми за етичне ведення бізнесу.

Як навчити менеджерів продавати

Дух суперництва та "зарядженість" — головне, на що ми дивимося, шукаючи "продажників" у команду. Це важливіше за досвід. Два роки тому до нас прийшла дівчина, яка ніколи нічого не продавала і все життя займалася танцями. Але ми побачили, що вона "горить", і взяли її в команду. Вже на другий місяць вона стала однією з кращих менеджерів і досі тримає свій результат.

У всіх працівників відділу продажів є KPI. Ми не штрафуємо за помилки, але за хорошу роботу даємо бонуси. Саме завдяки цій системі нам вдається витримувати стандарт "5 хвилин на відповідь" на рівні 98-99%. Адже якщо менеджер досягає цього результату, має максимальну надбавку до зарплати.

Щоб краще спілкуватися з клієнтами, менеджери постійно навчаються, розігруючи рольові ситуації. Ми задаємо сюжет: "Хлопець, 23 роки, працює джуніор-програмістом, заробляє ще мало, гіпотетично йому потрібна англійська в роботі, але йому лінь витрачати на неї час, гроші та зусилля". Задача менеджера — допомогти зрозуміти теоретичному юнакові, що інвестиції в навчання виправдаються. В хід вступають різноманітні аргументи, мотивація та гумор. Так наші спеціалісти вчаться краще розуміти людей.

Якщо клієнт обирає між репетитором та нашою школою, менеджер має якнайдетальніше розповісти про наші бонуси. Адже наші вчителі викладають у цифровому підручнику, а куратори слідкують за відвідуванням уроків та виконанням домашнього завдання. У нас є кілька застосунків для смартфона, котрі допомагають працювати з лексикою, граматикою та виконувати домашку в будь-якому місці. З нами у студентів є можливість відвідувати розмовні клуби та відстежувати свій прогрес в особистому кабінеті. Нам є про що розповідати і ці аргументи переконують учнів: звичайний репетитор такого ефекту не дасть і клопотати про тебе не буде.

Задача вищого рівня — потрапити "на одну хвилю" з клієнтом.

Якось під кінець заняття потенційний студент вирішив не купувати уроки, а взяти час та обдумати пропозицію. Це нормально. Проте методист затримався хвилин на 10 на невимушену розмову. Вони жартували й обговорювати спільний інтерес, як в один момент хлопець прямо під час відеозв’язку пішов, знайшов свою банківську картку та оплатив 20 занять. Цю розмову ми зберегли собі на пам’ять як еталонну та ставимо її в приклад новим менеджерами.

Щоб спілкування з клієнтами ставало дедалі кращим, ми щотижня слухаємо три дзвінки кожного менеджера та аналізуємо їх. За невдалу розмову ще нікого не звільняли — це все досвід, який ми опрацьовуємо, на якому вчимося. Якщо побачимо критичну помилку — обговоримо її та зробимо висновки. Приміром, клієнт говорить: "Я вибрав іншу школу", а менеджер відповідає: "Окей, до побачення". Для нас це критична помилка, адже грамотний "продажник" має дізнатися, що це за школа і чим саме вона привабила клієнта. А потім розповісти, чим ми кращі.

Своє — краще, бо з душею

Класно мати відділ продажів інхауз. Працівники точно розуміють переваги продукту, особливості аудиторії та знають, як з цим всім працювати з максимальною користю для обох сторін. Через тестування гіпотез ми прийшли до кількох "ліній продажу" та роботи з "холодними" дзвінками — зараз це стало нашою системою.

Проте щоб лишатися лідером, необхідно невпинно слідкувати за трендами та пробувати нове. Ми постійно експериментуємо з каналами продажів. Зараз, наприклад, тестуємо в цьому плані LinkedIn — цілеспрямовано переписуємося там з людьми та намагаємося зацікавити їх нашою школою. Багатьом людям зручніше вирішувати справи текстом і ми прислухаємося до цієї тенденції.

Втім головним способом комунікації все одно залишаються телефонні дзвінки. Адже саме індивідуальним підходом наші менеджери допомагають клієнтам сфокусуватися на своїх потребах. Так наш відділ продажів допомагає людям вивчити англійську.

Источник